La revolución digital poco a poco alcanza a todos los sectores y no es de extrañar que el turismo, una actividad económica que en España casi supone el 12% del valor de la renta nacional, no escape a esta tendencia. Cuando queremos programar un viaje, lo primero que hacemos es acudir a Internet, aunque posteriormente visitemos una agencia “física”, y rastrear posibles ofertas ventajosas entre los numerosos resultados de búsqueda que nos ofrecen los buscadores.

Pero el turista ya no es únicamente demandante pasivo de servicios, ahora es un protagonista activo dentro sector, cuyo comportamiento en las redes influye positiva o negativamente en la reputación de un determinado negocio. Ya es común encontrar en la web las valoraciones de un establecimiento por parte de los clientes que ayudan a otros clientes a contratarlo o no, como este ejemplo real de un hotel de Barcelona:

“Es lamentable que en un aseo con espacio suficiente se prescinda de un elemento fundamental para la adecuada higiene del huésped, un fallo imperdonable cuando se observa un gran esfuerzo en la decoración y el diseño, deben seleccionar personas con mejores hábitos para estas funciones.”

Un informe realizado por la empresa de investigación de mercados PhoCusWright llevado a cabo a finales de 2013 reveló que más de la mitad de los encuestados del mundo no reserva hasta que lee comentarios y opiniones sobre un establecimiento en cuestión. Adicionalmente, el 95% de los encuestados españoles considera que estas opiniones se corresponden con una experiencia real, calificándolas como precisas en el 92% de los casos.

Otro informe, esta vez de Dimensional Research, defiende que los comentarios positivos influyen en la decisión de compra del 90% de los clientes potenciales, mientras que para el 86% las opiniones negativas tienen un impacto directo en el cambio de su elección.

El dosier central del más reciente número de la revista TELOS está dedicado a la relación entre el turismo de calidad y las TIC y entre éstas y la adecuada explotación del patrimonio cultural y artístico.

En la actualidad, la hibridación entre tecnología y actividad turística nos lleva a hablar de turismo 2.0 y turistas 2.0, unos conceptos que reconocen el protagonismo del cliente como promotor de campañas turísticas pues como explican Verónica Altamirano y Miguel Túñez en el artículo que ambos firman de la revista, “se involucra de manera voluntaria en la generación y viralización de los contenidos y en la referenciación de los productos y los servicios”.

Esto último es particularmente relevante al hablar de millenials o de los jóvenes de la generación del mileno, cuya inmersión natural en el mundo digital les lleva a interactuar con las empresas turísticas a través de las redes sociales, participando de esta manera en la construcción de la marca.

Internet se convierte en la plataforma idónea para difundir una oferta turística a escala global, mientras que las herramientas 2.0, redes sociales y blogs, habilitan nuevos canales y formas de comunicación no lineales entre el agente de la oferta turística y el cliente. El boca a boca digital para viralizar productos o servicios y la evaluación directa por parte del usuario son nuevos elementos que debe contemplar la estrategia de comunicación de la empresa del sector.

De hecho, podemos hablar incluso de un compromiso con la marca por parte del internauta: “mientras que el número de reproducciones logrado es el resultado de la acción pasiva de mirar -un acto anónimo que no conlleva ningún tipo de implicación personal-, el acto de compartir supone establecer un vínculo simbólico entre el contenido compartido la personalidad del reemisor y la percepción de la comunidad con la que se comparte.”

Otro elemento que introduce la economía digital es el Big Data, o lo que es lo mismo, la posibilidad de recoger, tratar y analizar todas las pistas de información que los internautas van dejando por la red. De cara a la actividad turística, el Big Data ofrece la personalización pormenorizada de la oferta. Las técnicas de inteligencia artificial permiten la elaboración de perfiles de usuarios concretos y de esta manera hacen posible presentar recomendaciones de productos turísticos generadas automáticamente a la medida de sus preferencias. Incluso permite generar esta oferta en adaptación al tiempo real del contexto.

El análisis de mercado que proporciona el Big Data tiene numerosas ventajas respecto a los métodos tradicionales, como nos recuerda un informe de RocaSalvatella, que defiende que una de las ventajas de los metadatos es la fiabilidad, pues “los datos utilizados están basados en acciones reales de los usuarios y no en encuestas que se realizan a los mismos, es decir, se analizan acciones reales en lugar de declaraciones de intenciones o respuestas a preguntas”.

Esta técnica aporta además representatividad, dado el inmenso tamaño de la muestra que maneja, y una gran capacidad de segmentación de la información. Además, ofrece una inmensa posibilidad de combinación con más otros recursos de información pues “al tratarse de datos estructurados y geoposicionados, es posible cruzarlos con otras fuentes como por ejemplo los medios sociales”. Finalmente, concluye el estudio que ahora el análisis de los patrones de consumo cuenta con nuevos tipos de datos que proporciona el propio turista, como son su teléfono móvil con la antena de telecomunicaciones y su tarjeta bancaria con el terminal del comercio.

Un ejemplo de la aplicación del Big Data en el sector turístico lo pudimos ver en la exposición de Fundación Telefónica Big Bang Data, Barcelona cruise passenger behavior, una aplicación desarrollada por Telefónica I+D que registra cada vez que llega un crucero a Barcelona la conexión de los turistas a las compañías locales de telefonía. De esta forma, se genera un nuevo mapa de Barcelona refleja claramente los focos de interés de los cruceristas.

El maridaje TIC y turismo no ha hecho más que comenzar a mostrar su potencial, que en los próximos años no dudamos que nos sorprenderá por la gran variedad de posibilidades y herramientas aún inimaginables.