“El punto G de Europa”, se lee en la publicidad que invita a los turistas a visitar Vilna, a capital de Lituania. “Nadie sabe dónde está, pero cuando lo encuentras es increíble”, añade.

Esta campaña de mercadeo desató toda una polémica cuando fue lanzada el año pasado. Para empezar, los anuncios provocadores salieron la luz apenas unas semanas antes de la visita del papa Francisco al país en agosto de 2018.

Por otro lado, Vilna suele aparecer en las listas europeas de los mejores destinos subvalorados o más económicos, incluidos aquellos ideales para despedidas de solteros. En 2016, el sitio web de divisas FairFX lo calificó como el tercer destino más barato para realizar, justamente, despedidas de soltero en Europa.

Pero, volviendo a la campaña, las palabras estaban acompañadas de la imagen de una mujer acostada, con los ojos cerrados, en un aparente éxtasis, agarrando la sábana debajo de ella, la cual tenía pintado un mapa de Europa. La mujer, por supuesto, estaba apretando el lugar donde se ubica Vilna.

Y la página web creada especialmente para la campaña –que aún es fuerte– le pide a los visitantes a “ponerse manos a la obra” y “construir su propio mapa personal del placer”.

Un objetivo que pueden alcanzar tomando una especie de test, en el que responden cuán de acuerdo están con frases como “no existe algo como el exceso de lengua” o “el verdadero placer no viene sin sudar” y “los accesorios correctos pueden mejorar cualquier experiencia”.

Luego se les presenta una serie de 48 actividades al estilo de la aplicación de citas Tinder, que pueden aceptar o rechazar. Al final, encuentras el “mapa de placer persona” que los invita a “ser valientes para experimentar” (recorridos de fantasmas o cuartos de escape), “hacerlo en la oscuridad” (es decir, la vida nocturna) y “usar su lengua” (comer).

Alternativamente, los visitantes pueden “omitir los preliminares” y “navegar a través de los placeres de Vilna”.

La campaña controversial fue noticia en todo el mundo. Los estudiantes de publicidad, a quienes se les ocurrió la idea, estaban encantados, mientras que los sacerdotes en el país mayormente católico, según se informó, se ofendieron. El obispo de Vilna advirtió que se presentaba a la capital como una “ciudad de turismo sexual”, a la vez que el gobierno lituano solicitó que Go Vilnius aplazara el lanzamiento de las piezas publicitarias hasta después de la visita del Papa, una solicitud que la ciudad ignoró.

Un exalcalde que desaprobó el proyecto señaló que “nadie en Occidente utiliza ya referencias sexistas en marketing, especialmente cuando hablamos de autoridades públicas”.

Pero la Autoridad de Estándares de Publicidad del Gran Bretaña (ASA, por sus siglas en inglés) rechazó la única queja que recibió sobre la campaña, señalando que si bien “algunos podrían encontrar el anuncio desagradable … [no] objetivizó al personaje femenino”. La entidad llegó a la conclusión de que no era “explotador o degradante” y resultaba “poco probable que causara un delito grave o generalizado”.

Ahora el proyecto ha sido nombrado la mejor campaña de destino para una ciudad en los Premios Internacionales de Viajes y Turismo.

Fue galardonado este martes durante el evento World Travel Market en Londres.