Profesionales fuera de casa para participar en algún tipo de encuentro de trabajo. Esa idea general alimenta lo que llamamos MICE (en inglés, Meeting, Incentives, Congresses, Exhibitions). Puede parecer otro anglicismo innecesario, un término más de esta modernidad líquida, como la definía el sociólogo Zygmunt Bauman. Sin embargo, el primer “viaje MICE” quizá se remonte al 5 de julio de 1841, cuando Thomas Cook organizó el desplazamiento de 540 personas en tren de Harborough a Leicester, Inglaterra, para acudir al congreso anual de la Asociación Antialcohólica. Aquella intuición del padre del turismo moderno fue asentándose poco a poco en la cultura empresarial, hasta hoy, cuando este sector mueve en el mundo cientos de miles de millones de euros.
En los últimos años algunos analistas pensaron que internet, las videoconferencias, el mail, el washapp, o la suma de todo ello, podría hacer innecesarias las reuniones presenciales y las ferias. Pero los bytes no han terminado con los apretones de manos, como el vídeo no mató la estrella de la radio. Los mismos analistas, o quizá otros, dicen ahora que las reuniones cara a cara sirven para reducir el ruido y la confusión de las redes sociales. Según CWT Meetings & Events, entre el 25 y el 30% de los presupuestos de marketing de las empresas se gastan en eventos. Y según la Asociación Internacional de Congresos y Convenciones (ICCA), el número de encuentros de asociaciones internacionales se dobló cada diez años desde 1963 a 2013, y aún sigue al alza.
El turismo de negocios llegó a España algo más tarde que al resto de Europa. De hecho, aún representa un 12% del turismo español frente a un promedio europeo del 21, según el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC). El techo aún queda lejos. Hay quien dice que, en parte, ese ritmo lento es la cara imprevista del enorme éxito del turismo de sol y playa. Para algunas empresas organizar un congreso en España equivalía a irse de fiesta, por lo que terminaban por elegir otro destino. El “qué dirán”. A estas alturas, esa idea parece superada, al menos en Madrid y Barcelona, que ocupan la tercera y cuarta posición mundial entre las ciudades que organizan más eventos de asociaciones internacionales, según la ICCA. España es el tercer país en esa lista, por detrás de Estados Unidos y Alemania.
A estas alturas, ya estamos acostumbrados a ver hoteles, aeropuertos, palacios de congresos y hasta palcos de campos de fútbol llenos de ejecutivos antes, durante o después de completar su agenda de trabajo. Algunas ciudades se han especializado en llamar su atención. Es el caso de Viena, la segunda ciudad del mundo (la primera es París, según la ICCA) en este tipo de turismo, que aporta el 3% del PIB austriaco. En 2018, allí se organizaron 4.685 congresos, eventos corporativos e incentivos (un 15% más que en 2017), un nuevo récord histórico, con 631.000 participantes y más de 1,9 millones de pernoctaciones. Los expertos observan Viena como un envidiable caso de éxito.
Dice Bartolomé Deyá Tortella, profesor del Departamento de Economía de la Empresa de la Universidad de las Islas Baleares y decano de la facultad de Turismo, que “España está haciendo bien las cosas. Tenemos una buena situación para posicionar España como destino de turismo de negocios, con un trabajo hecho en infraestructuras (comunicaciones) y en la planta hotelera. Por eso, crecerá el sector”. Deyá Tortella añade que el MICE de hoy nada tiene que ver con el de hace 15 años. “Los destinos tienen que ofrecer buenas instalaciones, pero también algo más, eso que ahora se llama el “efecto wow”: experiencias únicas y memorables. Después del networking, otro anglicismo, cuando los ejecutivos regresen a casa tienen que llevar consigo el recuerdo de una sorpresa, de unos días especiales”. Además de la sensación de que el business marcha, por supuesto.
