Por: Alfonso Vargas Sánchez

La ciencia nos muestra que hay una relación muy estrecha entre caos y orden, tanto que el uno conduce al otro siguiendo un proceso que no tiene fin. La pandemia que estamos padeciendo nos ha desbaratado, de forma súbita, nuestro orden (siempre inestable) y nos ha instalado, como sociedad, en el caos. El sector turístico es una buena prueba de ello: en cuestión de días el turismo ha desaparecido en España (y en casi todo el mundo). De estar atrapados por los problemas del sobre-turismo, hemos pasado a la incertidumbre de cuándo y cómo podremos reiniciar un sistema que se ha apagado por completo. Del blanco al negro, del día a la noche, sin medias tintas.

También en el caso que nos ocupa, sabemos que el caos es la antesala de un nuevo orden, distinto al anterior por las razones esgrimidas en los posts precedentes. Tal y como están evolucionando los acontecimientos, es verosímil pensar que habrá un antes y un después: no es la primera pandemia, ni la primera catástrofe, ni la primera recesión económica por la que pasa este sector, pero ésta, por sus características, no tiene precedente. Y ese después significa que se abre una ventana de oportunidad para repensar la industria turística y reconstruirla desde una nueva visión más alineada con los grandes desafíos de la humanidad: ambientales, sociales, tecnológicos…Cabe esperar que la demostrada resiliencia de esta actividad económica se vuelva a poner de manifiesto, pero también un cambio en los comportamientos de gobiernos, turistas y operadores turísticos.

Partiendo de la base de que en un mundo tan volátil la capacidad de aprendizaje es la única fuente de ventaja competitiva sostenible (con su consiguiente traslación en términos de agilidad de respuesta y capacidad de adaptación), aunque no sabemos cuánto tiempo más se alargará la pandemia, diría que hay algunas lecciones que hemos empezado a aprender (y que, esta vez, no debieran olvidarse):

La importancia de la detección temprana de señales (aunque sean débiles) acerca de fenómenos con un nivel de impacto potencial alto en los flujos turísticos y un nivel de urgencia en la respuesta también alto. Es decir, de una cultura proactiva que impulse un análisis en profundidad de los mismos y la elaboración de protocolos de prevención y planes de contingencia que permitan reaccionar con la mayor celeridad posible, evitando respuestas tardías e improvisadas ante la presión de la necesidad de actuar rápidamente. Esto vale para riesgos sanitarios como las epidemias o pandemias, pero también para cualquier otro escenario de crisis. A partir de ahora la gestión de las crisis debería tomarse aún más en serio, con mecanismo de cooperación regional, nacional e internacional reforzados. De no hacerlo, como estamos sufriendo ahora, el peaje a pagar puede ser enorme.

*Todo está interrelacionado. No basta con pensar en las acciones (las nuestras y las de otros), sino que, en un mundo hiperconectado, hemos de prestar especial atención a las interrelaciones y las consecuencias o reacciones que pueden generar. Por ejemplo, la gran movilidad que los modernos medios de transporte han hecho posible, que tanto ha beneficiado al sector de los viajes y el turismo, hace que con la misma facilidad los brotes infecciosos se desplacen por el mundo: ¿alguien pensó que en una sociedad y economía abierta no nos llegaría? De forma similar, los conflictos bélicos, comerciales, o los episodios de inestabilidad política, a los que en principio pudiéramos ser ajenos, a la postre terminan afectándonos a todos, de una manera u otra. Hoy más que nunca, por tanto, se necesita tener una visión global del turismo, aunque la nueva versión que seguirá de la globalización sea diferente, basada en nuevos equilibrios geo-políticos.

Cada problema tiene su particular contexto, con sus correspondientes dinámicas, del que no se puede separar a la hora de encontrar soluciones. China, por tantas razones, no es equiparable a España; ni España es como Italia, aunque estemos mucho más cerca geográfica y culturalmente. Los factores que influyen en un mismo fenómeno son muchos y variados (demografía, concentración de la población, densidad de los núcleos urbanos, condiciones de vida, hábitos de consumo, etc.), con diferentes comportamientos. Por tanto, las soluciones pasan por aceptar el problema con la complejidad que le es propia, lo que exige estudiarlo dentro de su contexto particular. Por ejemplo, para abordar la recuperación del turismo internacional, hemos de ser conscientes de las diferencias entre los destinos y entre los mercados emisores: no todos se recuperarán con la misma velocidad ni requerirán del mismo tipo de acciones para lograrlo. La inercia a aplicar la misma receta para todos es lo que ahora debe ponerse en cuarentena.

En momentos críticos como los actuales, la empresa debe comportarse, más que nunca, como un buen ciudadano corporativo, ayudando (cada una en la medida de sus posibilidades) a sus empleados, a sus clientes y, en general, a la comunidad de la que forma parte. En el sector turístico, son numerosos los ejemplos que han trascendido, lo que habla en su favor. Es una cuestión de solidaridad, pero también de reputación, de credibilidad de la marca y de construir organizaciones sobre la base de valores que refuercen el vínculo con clientes y empleados. En los momentos más difíciles es cuando los liderazgos más muestran su verdadero alcance.

No esperes a que la crisis del coronavirus dicte tus decisiones como gestor de un destino turístico o una empresa del sector: planifica desde ya la salida de la crisis, involucra a tus colaboradores en la ilusionante tarea colectiva de la recuperación y, cuando llegue el momento, ejecuta oportunamente las acciones del plan. Siempre habrá problemas que no podremos ni anticipar ni evitar, pero lo que siempre dependerá de nosotros es la manera de afrontarlos: ese es nuestro margen de maniobra, del que no podemos hacer dejación. Hacerlo sería arrojarnos en los brazos del fatalismo y renunciar a influir en nuestro futuro. No hacerlo significa entender que hemos de trazar nuestra estrategia para afrontarlo: aun sabiendo que el resultado no depende sólo de nosotros, es mejor tenerla que prescindir de ella; no siempre acertaremos, pero lo más importante es ir en la buena dirección y aprender de los errores cometidos. Ahora bien, esa estrategia no podrá ser sólo una estrategia de promoción, sino también de reconfiguración de nuestra oferta a la luz de la nueva realidad del turismo post-coronavirus.

En este punto es donde retomamos la identificación de escenarios iniciada en el segundo post de esta serie (disponible aquí). En él, se enfatizaron dos factores del entorno turístico: la “Política Gubernamental” y el “Comportamiento del Turista”, dando lugar a cuatro escenarios posibles. En cuanto al carácter estructural o coyuntural de los cambios en ambos factores, se aludía a que variables como el tiempo que dure el confinamiento y distanciamiento social, así como el peaje tanto en vidas humanas como económico que hayamos de pagar, influirían en ese carácter. Por lo que vamos viendo en estos días, parece más verosímil hablar de cambios estructurales que coyunturales, es decir, con una huella que irá más allá de lo transitorio o pasajero a corto plazo.

Tomaremos, pues, esos dos escenarios de cambio en la demanda turística (sólo cualitativo o cualitativo + cuantitativo) y los cruzaremos con una variable de carácter interno de singular importancia en la definición de la estrategias empresariales: la cultura organizacional (proactiva o reactiva, es decir, preventiva/anticipatoria o no, respectivamente). El resultado sería el que refleja la siguiente tabla, con cuatro escenarios:

Imagen opinión Hosteltur
El escenario 1 supondría volver a lo que podríamos llamar “business as usual”, esto es, al mantenimiento de los enfoques pre-crisis con algunas modificaciones en las estrategias de marketing para adaptarse a posibles nuevos rasgos comportamentales de un turista marcado por las consecuencias del covid-19.
El escenario 2, más movilizador del cambio en la medida que contempla una recuperación insuficiente de la demanda en relación a los valores pre-crisis, empieza a hacer atisbar la inadecuación del enfoque anterior y, por tanto, la necesidad de transitar hacia un nuevo modelo turístico, algunos de cuyos rasgos describiremos al final. No obstante, una cultura organizacional meramente reactiva, que sólo aborda el cambio cuando la necesidad de éste se ha hecho más que evidente, hará que la referida transición se produzca lentamente. En consecuencia, estas empresas quedarán rezagadas, de forma que esta falta de ajuste estratégico puede incluso poner en riesgo su supervivencia.

El contrapunto al escenario 2 es el 4: una cultura organizacional proactiva permitirá un avance más rápido hacia ese nuevo modelo, siempre que puedan contar con los recursos para ello. Estas empresas representarán la avanzadilla que marcará el camino al resto. Finalmente, en el escenario 3 el avance se producirá más moderadamente al no existir la presión externa de una recuperación limitada de la demanda, pero la cultura proactiva de la organización habrá abierto y guiado la visión de la empresa hacia un necesario cambio de modelo.

Una gran incógnita es si el impacto de esta recesión, los esfuerzos por la supervivencia y la posterior recuperación van a dejar a las empresas del sector (e incluso a los gobiernos) con el suficiente músculo financiero para enfrentar el tsunami de cambio tecnológico que está en ciernes, clave para la competitividad de las empresas y de los destinos turísticos en un futuro que avanza más rápido de lo que solemos pensar: el impacto exponencial de la convergencia de inteligencia artificial, robótica, sensores, internet de las cosas, impresión 3D, realidad aumentada, realidad virtual, blockchain, vehículos de transporte autónomo,….va a revolucionar el mundo, los transportes, la hostelería, la restauración…Y es una revolución tecnológica que puesta al servicio del combate al cambio climático (punta lanza de la preocupación ambiental contemporánea) y de la salud pública (preocupación social que ha vuelto a emerger con singular fuerza como consecuencia de la pandemia del covid-19) se deberá convertir en un aliado fundamental. Este es, en esencia, el nuevo modelo al que nos referíamos, con un sector turístico que, apalancado en las nuevas tecnologías, es capaz de contribuir mucho más significativamente a cumplir con las grandes metas que la humanidad tiene trazadas en los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas, a las que el coronavirus no nos puede hacer renunciar, bien al contrario.