El turismo ha experimentado un cambio significativo en los últimos años, donde las experiencias ya no son un aspecto secundario, sino un motor fundamental para las decisiones de los viajeros. Hoy en día, las personas eligen destinos basados en las actividades que desean realizar, y esto está transformando la industria de los viajes a nivel global.
Sin embargo, a pesar de la creciente demanda por experiencias únicas y memorables, el sector turístico aún enfrenta el desafío de crear un enfoque que no solo satisfaga a los viajeros, sino que también sea rentable para los proveedores de experiencias y escalable para las plataformas de distribución.
El mercado global de experiencias turísticas representa una oportunidad de más de un billón de dólares, y las generaciones más jóvenes, en particular, muestran una disposición a gastar más en este tipo de actividades.
Este comportamiento sugiere que el sector continuará creciendo en los próximos años. Sin embargo, casi la mitad de las transacciones relacionadas con experiencias todavía se realiza fuera de línea, lo que deja espacio para que las empresas que logren digitalizar este proceso de manera eficiente puedan captar una parte considerable del mercado.
Desde los primeros días del turismo de ocio, las personas han viajado en busca de nuevas experiencias: conocer locales amigables, probar alimentos desconocidos, caminar por paisajes exóticos y presenciar tradiciones culturales únicas. Estas vivencias se han convertido en motivadores clave para los viajeros, influenciando no solo su decisión de viajar, sino también la elección del destino.
Aunque el mercado de las experiencias ofrece un gran potencial, la industria aún no ha encontrado la fórmula perfecta para integrar estas actividades de manera rentable y escalable. Los viajeros suelen sentirse abrumados por la cantidad de opciones disponibles y buscan plataformas fáciles de navegar que ofrezcan la posibilidad de reservar actividades en tiempo real desde cualquier parte del mundo.
Por su parte, los proveedores de experiencias, a menudo pequeñas empresas o guías independientes, desean dar a conocer sus ofertas, pero se frustran cuando las descripciones en las plataformas no logran capturar la esencia de su propuesta o cuando los intermediarios no gestionan bien la relación con los clientes.
Las plataformas de distribución, como Booking.com y Expedia, buscan convertirse en sitios de «compras integrales» para experiencias, pero enfrentan obstáculos al intentar escalar de manera rentable una oferta tan fragmentada de actividades. Mientras tanto, grandes instituciones del turismo, como aerolíneas y cadenas hoteleras, todavía buscan la manera ideal de integrar las experiencias en sus operaciones comerciales.
Según datos recientes, el mercado de experiencias turísticas podría superar los 3 billones de dólares. Sin embargo, una gran parte de este mercado está compuesta por actividades no estructuradas, como las visitas autónomas a museos o parques.
El segmento de actividades estructuradas y pagadas, como conciertos, visitas guiadas y eventos deportivos, representa alrededor del 25% del gasto global en experiencias, con un valor estimado entre 250 mil millones y 310 mil millones de dólares anuales. Este sector sigue creciendo a un ritmo acelerado, con proyecciones de aumento del 14% anual hasta 2025.
Los operadores de experiencias destacan que, independientemente del tipo de actividad, los viajeros buscan entretenimiento por encima de todo. Las guías bien capacitadas juegan un papel fundamental en la creación de experiencias memorables, y los visitantes aprecian las actividades auténticas que les permiten conectarse con la cultura local. Además, es crucial gestionar las expectativas de los viajeros y superarlas, asegurando que los huéspedes se sientan seguros y en manos confiables durante toda la experiencia.
Estos componentes son esenciales para las plataformas de reserva que desean destacar las mejores experiencias. Asimismo, las grandes empresas turísticas, como hoteles y aerolíneas, pueden aprender de los operadores de experiencias para ofrecer productos complementarios que enriquezcan la estancia de sus clientes, ya sea a través de actividades en sus instalaciones o en los destinos.
Aunque muchos viajeros disfrutan planificando sus vacaciones, el proceso de descubrimiento y reserva de experiencias puede ser frustrante. Con frecuencia, los viajeros se enfrentan a una gran cantidad de opciones sin una guía clara que les ayude a elegir la mejor actividad. Además, las descripciones de las experiencias a menudo no reflejan con precisión lo que se ofrece, lo que puede llevar a expectativas no cumplidas.
El sector de las experiencias turísticas todavía está en proceso de digitalización. Según datos de 2023, el 47% de las reservas de experiencias aún se realizan fuera de línea, a través de llamadas telefónicas, concierges de hotel o agentes de viajes tradicionales. Solo el 22% de las reservas se realiza a través de plataformas en línea, lo que indica una oportunidad significativa para mejorar y expandir las herramientas digitales disponibles para los viajeros.
Las plataformas de reservas en línea tienen ventajas naturales para vender experiencias debido a la fragmentación del mercado. Los viajeros buscan ahorrar tiempo y esfuerzo al utilizar plataformas que agregan y organizan una gran variedad de opciones. Sin embargo, estas plataformas han priorizado el crecimiento sobre la rentabilidad, incurriendo en grandes gastos para adquirir inventario y desarrollar herramientas y algoritmos que puedan manejarlo.
Una de las principales preguntas para estas plataformas es cómo podrán aumentar sus ingresos mientras hacen crecer sus márgenes de beneficio. Para los operadores de experiencias, las plataformas ofrecen la ventaja de una mayor visibilidad en los motores de búsqueda y facilitan la traducción de contenidos y la optimización de palabras clave, algo que sería difícil para operadores independientes.
A medida que las experiencias ganan tracción en el ecosistema del turismo, otros actores también están buscando formas de involucrarse. Los márgenes de las experiencias pueden ser altos, con operadores que logran hasta un 60% de beneficio después de deducir las comisiones de las plataformas de reserva.
Para los hoteles, por ejemplo, las experiencias pueden utilizarse como incentivos para atraer a los huéspedes a reservar. Las aerolíneas también pueden aprovechar su acceso a los datos de los clientes para ofrecer experiencias adicionales en el momento de la reserva del vuelo, que suele ser el primer paso en la planificación de un viaje.
La evolución del papel de las experiencias en el turismo está creando nuevas oportunidades para todos los actores de la cadena de valor. Desde los operadores de experiencias hasta las grandes plataformas y las aerolíneas, cada uno puede beneficiarse de una mejor integración de las experiencias en su oferta. La clave será encontrar formas de colaborar y crear un mercado que ofrezca a los viajeros las experiencias inolvidables que buscan, sin perder de vista la magia que transforma una actividad en un momento que cambia la vida.
El futuro del turismo de experiencias depende de la capacidad de la industria para adaptarse, innovar y mantener el foco en lo que realmente importa: la creación de momentos memorables que los viajeros atesorarán por siempre.
