El Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC, por sus siglas en inglés) presentó un informe que expone la distancia entre el interés declarado de los viajeros por opciones sostenibles y sus decisiones reales de consumo.

Titulado “Bridging the Say-Do Gap: How to Create an Effective Sustainability Strategy by Knowing Your Customers”, el estudio fue lanzado durante Fitur 2025 y se basa en una encuesta realizada a más de 10,000 personas. La investigación clasifica a los consumidores en seis segmentos, desde los conscientes del medio ambiente hasta los escépticos del cambio climático, y analiza los factores que determinan sus decisiones de viaje.

Costo y calidad: prioridades dominantes

El estudio confirma que el precio y la calidad lideran las prioridades de los viajeros, con más del 50% eligiendo el coste como su principal criterio de decisión, seguido por la calidad en un 30%. La sostenibilidad, aunque importante para algunos segmentos, es prioritaria solo para entre el 7% y el 11% de los encuestados.

Además, la falta de información sobre opciones sostenibles sigue siendo una barrera significativa: más del 10% de los encuestados afirmó no haber recibido mensajes relacionados con sostenibilidad a través de ningún canal.

“Los viajeros valoran la sostenibilidad, pero al momento de decidir, el precio y la calidad son determinantes”, señaló Julia Simpson, presidenta y CEO del WTTC. “Los clientes esperan opciones sostenibles asequibles, y muchas empresas ya están tomando medidas, como regenerar arrecifes de coral o reducir desperdicios. Estas acciones no solo protegen el planeta, sino que fortalecen el vínculo con los consumidores”.

Chipre instala el primer vivero flotante de coral del Mediterráneo.Foto: AFP – EMILY IRVING-SWIFT

Recomendaciones para cerrar la brecha

El informe ofrece siete estrategias clave para que las empresas cierren la brecha entre la intención y la acción en sostenibilidad:

• Resaltar beneficios económicos y personales de los viajes sostenibles.
• Facilitar opciones ecológicas sencillas y convenientes.
• Implementar programas de recompensas que fomenten acciones sostenibles.
• Personalizar el marketing según valores y necesidades del consumidor.
• Eliminar opciones no sostenibles y establecer la sostenibilidad como norma predeterminada.

Entre las medidas clave se encuentran destacar los beneficios económicos y personales de los viajes sostenibles.Foto: Mauricio Alvarado Lozada

Ejemplos de liderazgo sostenible

Empresas como Intrepid Travel, Iberostar y Hilton ya lideran iniciativas innovadoras:

• Intrepid Travel: Incluye en sus itinerarios etiquetas claras con el impacto de carbono de cada viaje, y compensa automáticamente esas emisiones.
• Iberostar: Usa inteligencia artificial para reducir el desperdicio alimentario y prioriza especies pesqueras infrautilizadas.
• Hilton: Ha instalado puntos de carga para vehículos eléctricos en más de 1,800 hoteles y y casi un tercio de sus propiedades en la región EMEA funcionan exclusivamente con energía renovable.

El WTTC anima a las empresas del sector a adoptar estas recomendaciones y colaborar con gobiernos y aliados estratégicos para promover un turismo más sostenible. Con herramientas como este informe, las compañías tienen la oportunidad de innovar, inspirar y liderar un cambio que garantice tanto el éxito empresarial como el bienestar del planeta.