Lujo De fábrica de perfumes a hotel cinco estrellas en el corazón de Madrid
Entrevista Confesiones del conseguidor del hotel Ritz de Madrid: «Este es el arte de ver, oír y callar»

¿A qué diría que huele el Pestana CR7, el hotel de Cristiano Ronaldo en la Gran Vía? ¿Y el Hospes Puerta de Alcalá, con sus cinco estrellas y vistas al Retiro? No hace falta tener la nariz más sofisticada del mundo para apreciar que son el día y la noche. Ni peor ni mejor, pero radicalmente diferentes. Grandes y pequeños hoteles, lujosos y no tanto, compiten en ciudades como Madrid por atraer al huésped a través del olfato con fragancias propias. Hablamos de fórmulas creadas por perfumistas que se deciden al más alto nivel directivo. Por eso, una manera diferente de descubrir los grandes hoteles de la capital, cada día con mayor cúmulo de estrellas, es a través de la nariz. Empezamos.

Son las 10 de una reciente mañana lluviosa en Madrid. En la calle huele a muchas cosas, sobre todo, a caos circulatorio. Con un solo pie dentro del Hospes Puerta de Alcalá se aprecia un sosiego total y un olor a… algo que nos gusta. Son notas verdes de «hojas de higuera con un corazón delicado de rosa blanca y acentos frutales», aprenderemos enseguida. Quizá suene cursi, pero son las notas olfativas auténticas, tal y como las describe el perfumista que las ha creado para el hotel. «Cuando nace Hospes en Sevilla, en el año 2000, la idea es que la fragancia transmita el alma de la cadena y todos sus atributos», relata Isabel de Castro, directora de marketing de Hospes. «El aroma es como la música. No sabes que está, pero te acompaña. Además toca puntos neuronales muy importantes: la llegada del cliente al hotel y la salida, que es el peor momento porque es cuando tienes que pagar». Está todo estudiado. De hecho hay expertos en marketing olfativo que saben al dedillo las implicaciones que puede tener una fragancia para el cliente, incluso para el negocio. Es parte de la evolución del turismo, cada día más sofisticado.

Dejavu Brands es una de las compañías madrileñas expertas en crear perfumes para el sector hotelero. «El aroma, como la copa de bienvenida en el lobby, por ejemplo, se ha convertido en una pieza clave de la experiencia del viajero y de su fidelización», asegura Beatriz Acosta, directora de marketing de la compañía. «Puede dejar huella y generar una necesidad hasta el punto de que muchos clientes piden en recepción el perfume para llevárselo a casa».

Suena todo muy subliminal. De hecho, las fragancias de los hoteles y de las tiendas, incluso de algunos supermercados o panaderías (sí, hablamos de ese olor a pan recién horneado) fluyen de una máquinas nebulizadoras de aromas casi siempre ocultas en la decoración. Si las busca, están en todos los lobbies aunque no hagan ruido, ni emitan fumaradas evidentes. La intensidad depende de lo que se quiera lograr. «Hay marcas que buscan que el olor salga a la calle para que la gente cuando lo perciba se dé la vuelta», dice Acosta. «A veces, incluso, su objetivo es que literalmente salgas oliendo como ellos. Como hoy todo es online, el marketing olfativo ha cobrado mucha importancia».

Una de las máquinas de nebulizadoras de perfume que utilizan los hoteles.
Una de las máquinas de nebulizadoras de perfume que utilizan los hoteles.VIAJES
«Elegante y cálida. Una fragancia que invita a desconectar en un lugar especial». Así es el Vincci Centrum. Dejavu ha diseñado para ellos un perfume que contiene notas de iris, vainilla, benjuí, praliné, almizcle y un toque de bergamota. La descripción se revela sin problema. Otra cosa distinta es la fórmula, claro. Estamos en la calle Cedaceros, a dos pasos de la Puerta del Sol, en un hotel urbano hasta las trancas. Sólo en Madrid la cadena cuenta con seis alojamientos, entre ellos, el icónico Capitol que se esconde detrás del cartel luminoso de Schweppes y que vimos en El día de la bestia. Todos, sin embargo, huelen igual. «Cada Vincci es diferente porque representa el espacio y la ciudad donde están ubicados, pero todos comparten el mismo aroma», confirma Aixa Rodríguez del Alisal, directora de marketing y comunicación en Vincci Hoteles. «Para nosotros, el logotipo olfativo, como lo llamamos, es una nota común a todos los establecimientos que unifica unos valores y una identidad de marca». Todo el que quiera puede comprar este perfume en la recepción. Aunque ojo, son perfumes de hogar, no de cuerpo.

El Centrum, uno de los seis hoteles de la cadena Vincci en la capital.
El Centrum, uno de los seis hoteles de la cadena Vincci en la capital.VIAJES
Con su propio bote de perfume nos recibe también Rubén Olmedo, director de Hotel NH Collection Madrid Suecia, el cinco estrellas junto al Círculo de Bellas Artes. A qué olía el hotel cuando Ernest Hemingway y el Che Guevara coincidieron en sus habitaciones no lo sabemos, pero hoy reina «un aroma oriental amaderado, donde las notas de cilantro y tomillo rojo se funden con un toque de nuez moscada y ámbar fresco». Palabra del perfumista. Para comprobarlo, nada como pasarse por el speakeasy, el tesoro oculto al que se accede, perdón por el spoiler, por un cuarto de baño (que también huele bien).

No vamos a desvelar más aromas. Ahora bien, en una cata olfativa, créanlo, el hotel de Cristiano Ronaldo huele tal y como se imagina. ¿Bergamota? ¿Cardamomo? Los más finos de olfato lo sabrán. ¿Y los Room Mate? Podría ser mandarina… Habrá que ir a comprobarlo.

El Hotel NH Collection Madrid Suecia en la calle Marqués de Casa Riera.
El Hotel NH Collection Madrid Suecia en la calle Marqués de Casa Riera.VIAJES
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